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Calvin Klein——把极简进行到底
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发表日期：2008-4-17
出处：guide.ppsj.com.cn
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70年代建立的calvin klein，没有上百年的品牌历史，但是成功的广告战略和视觉营销体系，使品牌拥有与欧洲顶级品牌一样黄金的店铺位置和精美橱窗。对于海报里的裸体模特造型及挑逗表现，calvin klein本人认为是充满想象力和革新精神的，虽然在策划广告营销方案时，他没有预想到后来出现的众多争议，但是“把商品卖出去”的初衷与视觉营销的目的不谋而合。
在时尚服饰的营销活动中，视觉营销占有绝对优势。这不仅是因为视觉认知在任何人类活动中都占有第一比重，时尚产品重塑人体形象与社会形象的功能，使视觉的影响几乎发挥到了的极限，甚至“决定了你与世界的距离”。calvin klein系列性、连贯性的性感理念海报，对他的顾客消费群体发动了一轮又一轮视觉冲击，不仅影响了受众的购物倾向，更动摇了欧洲设计师对性感和休闲的古老定义，使得高级休闲成衣设计更趋人性化，与现代城市生活、职业模式息息相关。
calvin klein的性感理念和简约设计，经过视觉载体的演绎，为品牌塑造了外表朴素、内核丰满的性感视觉印象。留心calvin klein不断翻新的海报，虽然模特的数量总是合理地控制在2-3人左右，衣服数量也控制在可以足够“暴露”的数量以内，但是由于国际范围广告推广策略与终端店铺视觉陈列的完美配合，使得calvin klein的每季广告大片都能成为某个商业区域的视觉热点，从杂志到店铺，配合完美一如calvin klein产品的设计。这些我们从ck jeans北京东方广场店的橱窗即可看出。（图2、图3）门店左侧橱窗里，几个模特层次明显，一个模特手中一张用牛仔帆布料制成的大网，将另外3个模特网罗其中，巧妙地告诉人们，谁也逃不过ck jeans牛仔时尚。右侧则是经典的ck jeans 性感海报，绝对引人遐想。
calvin klein的极简设计风格也影响到了整个终端店铺的视觉形象，虽然有大幅海报的紧密配合，但仍然简洁得像把性感的匕首。
今天我们主要欣赏的是calvin klein品牌系列线之一的ck(calvin klein)高级成衣品牌，店铺位于上海淮海路，是一间三层的门店，左右比邻众多国内外时尚品牌店铺。
(图4、图5）站在路边尚未进店时，仰面躺倒、姿态前卫的模特，远远地传播着calvin klein由骨子里散发出的性感诱人。左右两侧开放式橱窗的设计，在淮海路这种人流量大的街道两旁，可以最快的将店内信息告知路人。同时也可以带给路人“欢迎坐客”的心理暗示。封闭式橱窗在淮海路被高级订制店和高级正装、礼服店铺采用的更为频繁。橱窗模特的造型继承了calvin klein海报模特一贯的性感风格，成为了更生动的“广告橱窗”。模特的姿态一如既往地引人猜想，一如既往地令过路大婶莫名其妙，未成年人的驻足凝视则是关于calvin klein海报视觉营销争议的活案例。“我们并不是非要把模特做成那个姿势，但是那个姿势就是calvin klein的姿势”。
（图1）进入店铺，一个模特夸张的侧躺在展台上，肆无忌惮。calvin klein很聪明也很大胆，它总是用最直接的方式向人们阐述性感的生活态度，表达简单却寓意丰富。calvin klein的模特从来都是订做的，每一个都不一样。在陈列中，模特的造型姿态设计非常重要，高超运用单一的模特来展现一个品牌的风格与主题，比大肆挥霍复杂道具配饰更需要技巧和心思。侧躺的模特直接将橱窗主题延伸进了整个店铺内，从店外看来，整个店铺就是一个大橱窗，在视觉上形成了连贯性逻辑，有助于锁定顾客的视线向内延展。店铺陈列的对象是产品，告知对象是顾客，在顾客进门的时候，模特造型就传递出最富感染力和挑逗性的品牌信号，如同见面先对暗号一样，可以迅速产生强烈认同。
（图6）相对橱窗，calvin klein的层板就做得低调多了，延续了品牌简约奢华的风格，把货品用最简单的a4叠放形式整齐干净的摆在展台上，配合立式货柜的直角平面造型特点，加上层板下部内衬的灯光，整体造型感被凸现出来，尽管数量很少，但并不呆板贫乏，把高级奢侈品的气派完美地烘托出来了。
（图7）哪怕是在做sale，calvin klein所表现出来的感觉仍然是极简的大牌风格，很大的一个陈列台上只放一件t恤或一套衣服，干干净净的展开摆在那里，塑造产品的贵族感，同时传递折扣信息，但是品牌的高品位却一点都没有“打折”，显得不卑不亢。
（图8）calvin klein是地道的极简派设计师，简单到刚一进门会对他的店铺略有失望。尤其是刚刚经历了dunhill的店铺博物馆、chanel的大动土木、benetton的色彩狂欢，最后看见了calvin klein的素面朝天。但笔者相信，大巧不工、大音稀声。当看到他家店铺墙壁上分布规律的固定孔时，更印证了这个真理。淮海路两侧的建筑大多是货真价实、有年头的实体建筑，在墙上打足够支撑获杠和层板的固定孔，对墙体形象会有很明显的破坏痕迹。眼前的功能性固定孔却像装饰设计元素一样与整体装修浑然一体，必定是在装修施工之初，就为日后店铺硬件设施的移动调整做好了铺垫，这需要装修设计人员、道具设备制作人员、陈列人员的提前配合，以避免重复施工和陈列受限。
（图9）二层是calvin klein男士产品，深处是一个主题模特陈列群。以桔红和白色系为主，穿插整个主题陈列。每个模特的姿势都不一样，给人们演绎了各种状态下穿着calvin klein的心情与神态。在前面我们一进门看到的橱窗里，模特也是身着以白色和桔红色为主的衣服，这里再一次呼应了色彩主题，引导人们接受商品的色彩趋势，两侧挂通上出现的桔红色衣服就很容易被接受了。三个男模中间，特意安排了两个女模，calvin klein的世界是性别的世界，是男女的世界，设计师本人也认为衣服是性的符号，目的是告诉对方自己的性别和吸引力。男模半裸的身体、肩搭的衣服，都透露着男性的性别诉求和社交表现，这个区域充满了丰富的品牌文化和理念信息。
（图10）在挂通上，我们能看到的是衣服以色彩间隔的方式来陈列的。衣服与裤子的搭配让整个卖场看上去丰富又灵动，长短变化产生节奏感，而且带动了两者间的销售。色彩间隔组合可以使展示面生动化，视觉舒适。同样是服装，很多品牌在把握上缺少专业基础，色彩一多就摆放得非常乱，缺少头绪，节奏混乱。而calvin klein在这点上把握得非常完美，他不管在做什么，给我们传达的永远是简单、干净、整齐。低调和张扬两种极端的色彩组合给我们演绎了人类最原始的激情，体现了一种休闲，但又不失精致与性感的独特风格。
（图11、12）calvin klein店铺采用以环境照明为重点的方式，射灯隐藏于天花板之内，并且可调角度，对重点商品以及区域可以进行重点照明。考虑到装饰功能，天花板隔板上的透光孔被设计为均匀分布的精致方孔，整体上看宛如繁星当空。橱窗上采用轨道射灯，可以产生均匀的环境照明和集中的重点照明。比较特别的设计在灯槽上，体积较大的轨道射灯避免直接暴露于顾客视线之下，保证了卖场空间的视觉整体性，也防止了光线漫射。
（图13）calvin klein更衣室的设计是量身定做。棕褐色镀膜玻璃隔在更衣室与卖场中间，首先保护了顾客的隐私，满足了人们普遍的私密环境要求，同时半透明的玻璃更增加对更衣室的想象，就如同calvin klein海报里经常褪掉一半的衣服，性感得分寸适中、尺度完美。干净大块的落地暗玻璃与极赋内涵的蓝色休息椅子相呼应，再次将品牌的风格完美体现。从细节无所不在的再给我们传输他的品牌思想和生活理念。
（图14）calvin klein在道具开发方面采取本部研发制，图中模特头上的装饰用球体在上季陈列主题结束后，已经运送回国。就像杰尼亚品牌每次的巨大橱窗道具的制作工作一样，往往要远渡重洋。这体现着品牌对视觉营销工作的重视程度和资金投放力度。
虽然calvin klein品牌已经被phv（phv背景：全球最大的衬衫公司及著名的成衣、鞋业公司。目前旗下著名品牌包括geoffrey beene、ck calvin klein、 arrow、 dkny 、 kenneth cole以及van heusen、izod、g.h. bass）收购，但是产品设计与品牌重大决策权依旧掌握在calvin klein团队手中，并且拥有了phv强大的渠道支持和资金支持，相信calvin klein的品牌发展会迎来又一次新的提升，并坚持自己的极简性感原则，富有冲击力的性感海报与前卫橱窗形象将继续流行全球.
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本文引用地址：http://guide.ppsj.com.cn/art/3478/34780/
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